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콜라 소비의 한계
1970년대 펩시는 미국 콜라 시장에서 코카콜라에 한참 뒤져 있었다. 1등 업체가 되는 방법을 찾기로 한 펩시의 시장 조사팀은 고객들이 청량음료를 사서 마실 떄 나타내는 행동을 연구하기 시작했다. 한 연구 프로젝트에서 조사팀은 총 350가족에게 할인된 가격에 매주 원하는 만큼의 콜라를 살 수 있도록 했다. 이들 가족의 행동을 추적한 결과 아무도 예상치 못했던 사실을 발견했다. 즉 그 가족들이 콜라를 마시는 양의 한계는 집으로 들고 갈 수 있는 양만큼이었다.
여기에서 힌트를 얻은 펩시는 콜라를 묶음으로 판매하는 데 초점을 맞추기 시작했다. 특히 콜라 용기를 보다 가볍게, 가능한 한 손에 들고 가기 편하게 만드는 데 집중했다. 그래서 펩시는 유리병 대신에 플라스틱 용기와 6개가 한 묶음이 아닌 더 많은 수를 팩으로 묶는 방식을 도입했다. 그 결과 지금 세계 어느 슈퍼마켓에 가든지 이를 볼 수 있게 됐다. 그런 혁신은 결코 코카콜라나 펩시콜라 마케팅 담당자들의 직관에서는 나올 수 없는 것이었다. 특히 코카콜라의 경우 생각해 낼 수 없는 판매 방식이었다. 왜냐하면 모래시계처럼 생긴 녹색 유리병 용기가 코카콜라의 브랜드 이미지로 너무 강하게 굳어져 있었기 때문이다. 그런 혁신은 또 고객들이 무얼 원하는지 조사한다고 해서 얻을 수 있는 것도 아니었다. 펩시가 혁신에 성공한 것은 다른 사람의 경험에서 힌트를 얻은 데다 열린 마음과 왜 그런가 하는 호기심으로 자세히 관찰한 덕분이다.


(그래서 PET병을 만들었더니 발생한 부가적인 효과...)

펩시와 코카콜라 간의 대전쟁 과정에서 일어난 작은 전투는 이런 교훈의 실제를 보여준다. 1970년대에 펩시는 시장 조사 결과에 따라 고객들이 원하는 플라스틱병으로 바꾸었다. 물론 코카콜라도 펩시의 움직임을 모방할 수 있었다. 그러나 그 당시 독창적인 모양의 유리병은 코카콜라의 상징이었다. 코카콜라는 그 이미지를 고객들에게 심기 위해 수십 년간 수억 달러를 써왔다. 펩시를 모방하는 것 자체가 코카콜라로서는 매우 돈이 많이 드는 일이었다. 펩시는 당시 고객들에게 새로운 가치를 창조해 주는 동시에 코카콜라의 가치를 파괴하는 수단을 미리 알아낸 것이었다.


Magretta, Joan, and Nan Stone. 2012. What Management Is: How It Works and Why It’s Everyone’s Business. Reissue edition. New York: Free Press. (권영설, 김홍열 역. 2004. 『경영이란 무엇인가』. 1판, 파주: 김영사. p.228, p.129)
by sonnet | 2019/07/15 22:05 | 경제 | 트랙백 | 덧글(3)
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Commented by 잠본이 at 2019/07/16 02:04
그것은 끝없이 이어지는 총성없는 전쟁...!
Commented by 함부르거 at 2019/07/16 09:31
저러고도 콜라 시장에서는 이기지 못했지만, 다른 분야를 개척해서 코카콜라를 따돌리게 됐으니 펩시는 이래저래 창조적 파괴라는 말의 좋은 본보기가 됐네요.
Commented by 이글 at 2019/09/09 23:25
포지셔닝 책에는 콩라인을 탈출하겠다고 삽질하는 일화(투명콜라 등등)들만 기억이 나는데 한방 먹인 적이 있었군요.

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