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버전나누기 : 정보를 파는 영리한 방법
버전나누기(Versioning) : 정보를 파는 영리한 방법

저자: Carl Shapiro 와 Hal R. Varian
출처: Harvard Business Review, 1998년 11/12월호 pp.106-114 (원문은 여기)



제품의 한계비용이 0에 가까울 때, 포지셔닝과 가격 정책은 무엇보다도 중요하게 된다.

1986년, NYNEX는 첫 번째 전자전화번호부, 즉 뉴욕 지역의 모든 전화번호가 수록된 CD를 내놓았다. 회사는 이 CD를 FBI, IRS(국세청), 및 기타 대형 민간기업과 관공서를 상대로 한 장에 1만 달러를 받으며 팔았다. 이 프로젝트를 담당하던 NYNEX의 중역 James Bryant는 커다란 사업기회를 예감하고, 회사를 떠나 자신의 회사, Pro CD를 차렸다. 그의 목표는 전 미국을 포괄하는 전자전화번호부를 만드는 것이었다.

수익성 높은 그들의 전화번호부 사업에 대한 공격을 두려워한 전화회사들은 그들의 전화번호부를 Pro CD에게 라이선스하는 것을 거절했다. 하지만 그런 제약이 Bryant를 막을 수는 없었다. 그는 북경으로 가서 미국의 모든 전화번호부를 타이핑할 중국인 노동자들을 고용했다. 일당 3.5달러였다.

이 결과 탄생한 7천만 개 이상의 전화번호를 담은 데이터베이스는 마스터 디스크에 담겼고, 이 마스터디스크를 갖고 수십만 장의 카피를 만들게 된다. 그렇게 만들어진 CD들은 생산원가가 1달러도 되지 않는데, 수백 달러에 팔림으로서 Pro CD에게 커다란 수익을 가져다 주게 되는 것이다.

하지만 CD 전화번호부 붐은 오래 가지 못했다. 커다란 잠재수익에 이끌려 Digital Directory Assistance나 American Business Information 같은 경쟁업체들이 사실상 똑같은 정보를 담은 경쟁 제품을 출시했다. 그 제품들은 차이가 없었기 때문에 업체들은 오직 가격만 갖고 경쟁하도록 내몰렸다. 놀랄 것도 없이 가격이 곤두박질쳤다. 곧 CD 전화번호부는 소프트웨어 할인점에서 단 돈 몇 달러에 팔리게 되었다. 몇 달 전까지만 해도 고가의 고수익 제품이었던 CD 전화번호부는 싸구려 일상품이 되었다. CD 전화번호부 사업의 빠른 비상과 더욱 빠른 추락은 정보제품, 특히 디지털 형태로 팔리는 제품의 공급자들에게 경고를 주는 이야기로 전해지고 있다.

이는 소위 신경제라는 것에도 여전히 경제학의 오래된 법칙이 적용됨을 보여준다. 자유시장에서는 일단 여러 회사들이 차별성이 없는 제품을 만드는 데 필요한 비용을 지출하고 나면, 보통 경쟁의 힘이 제품의 가격을 제품의 한계비용, 즉 한 카피를 추가 생산하는데 드는 제조비용까지 떨어지게 만든다. 그리고 정보의 복제생산에 필요한 한계 비용은 엄청나게 낮은 경향이 있기 때문에, 정보제품의 가격은 시장에 맡겨진다면 마찬가지로 낮아지게 된다. 정보제품을 경제적으로 매력적이게 하는 이유, 즉 그 낮은 복제생산 비용은 또한 정보제품에 경제적인 위험을 가져온다.

많은 정보생산자들이 그들의 제품에는 형체를 가진 상품들을 지배하는 경제법칙이 적용되지 않는다는 오판을 하곤 한다. 하지만 Pro CD가 깨닫게 된 것처럼, 그건 그렇지가 않다.

정보상품들이 일반적이지 않은 경제적 생산특성을 갖고 있지만, 그렇다하더라도 그들은 모든 제품의 운명을 지배하는 시장과 경쟁 압력의 적용을 똑같이 받고 있다. 그리고 그들의 성공 또한 전통적인 생산관리기술, 즉 소비 수요를 명료하게 이해하고, 진정한 차별성을 이룩하고, 예리한 포지셔닝과 가격전략을 수립하고 실천하는 것 같은 것에 달려 있다.



정보의 위험한 경제학

정보제품을 위한 성공전략을 구축하기 위해서는, 정보생산의 경제학을 이해할 필요가 있다. 디지털 형태로 배포할 수 있다고 정의되는, 정보제품은 언제나 독특한 가격구조로 특징지어진다. 첫 카피를 생산하는 비용은 대개 아주 값비싼 반면, 이후의 카피를 생산하는 비용은 아주 싸다. 예를 들어 출판사는 원고를 획득, 편집, 디자인하는데 수십만 달러의 돈을 쓸지 모른다. 하지만 일단 완성된 책의 첫 카피를 찍고 나면 추가인쇄의 비용은 대개 권당 몇 달러에 지나지 않는다. 영화 한 편을 만들기 위해서 제작자는 캐스트, 인력, 대본, 무대 등에 수 억 달러의 비용을 지출할지 모르지만, 최종편집본을 복사하는 데는 몇 백 달러밖에 들지 않는다. 정보 생산의 고정비용은 크다. 하지만 다른 한 편으로 추가생산의 가변비용은 작다.

정보제품의 가격구조가 특별한 점은 고정비용이 높다는 것뿐만이 아니다. 고정비용과 가변비용 각각도 일반적이지 않은 특성을 갖고 있다. 정보제품의 고정비용은 매몰비용, 즉 생산을 중단하고 나면 회수할 수 없는 비용이 대부분을 차지하는 경향이 있다. 만약 새로운 사무용 건물이나 공장에 투자를 했다가 나중에 그게 필요 없다고 판단이 되면, 당신은 그 시설을 팔아 고정비용의 일부를 회수할 수 있다. 하지만 만들던 영화가 엎어지면, 아마도 대본이나 세트를 팔아먹을 방법이 없을 것이다. 그리고 당신네 CD가 망하면 4.95달러짜리 땡처리 선반에 쳐 박히고 끝나는 게 고작일 것이다.

정보를 생산하는 데 드는 가변비용 또한 독특한 특성을 갖고 있다. 정보제품의 추가적인 카피를 생산하데 드는 단가는 일반적으로 증가하지 않으며, 심지어 엄청난 양을 생산하더라도 그렇다. 다른 말로 하면, 정보생산자는 생산능력제약이 사실상 없으며, 이는 대부분의 제조업이 직면하는 상황과는 크게 다른 것이다.

만약 마이크로칩의 판매가 늘어나면, 예컨대 인텔은 추가수요에 부응하기 위해 값비싼 제조공장을 지어야만 한다. 그리고 항공기 판매가 늘어난다면 보잉은 새로운 공장과 제조설비, 인력에 큰 투자를 해야 할 것이다. 이런 혹은 다른 전통적인 제조업체들이 그들의 기존 생산능력의 한계에 도달할 때, 추가생산의 단가는 급등한다. 이런 일이 대부분의 정보제품 생산에서는 벌어지지 않는다. 고도로 자동화된 재생산이 아주 낮은 비용으로 이루어진다. 한 카피를 생산할 수 있으면 백만 카피나 천만 카피도 대략 같은 단가로 뽑을 수 있다.

그들의 비용구조 때문에, 정보제품은 막대한 규모의 경제를 제공한다. 더 많이 생산할수록 제품의 평균생산단가는 떨어진다. 이것이 바로 마이크로소프트가 PC의 운영체제와 비즈니스 응용프로그램을 지배하면서 92%라는 엄청난 총수익 마진을 거두는 이유다. 하지만 이 비용구조는 아울러 커다란 단점도 갖고 있다. 고정비용이 큰데다 대부분이 매몰비용이기 때문에, 시장을 장악하지 못한 회사들은 파괴적인 가격전쟁에 사로잡히게 된다. CD전화번호부 제조업자들이 겪었던 것처럼, 만약 경쟁압력이 어떤 회사로 하여금 자사 제품의 가격을 한계생산비용에 가까운 수준으로 낮추게 만든다면, 그 회사는 커다란 선행투자를 결코 회수할 수 없을 것이며, 끝내는 경제적 파멸을 맞게 될 것이다. 경제학자들이 완전경쟁시장이라고 부르는 것은 정보생산업자들에게는 곧 재앙의 시나리오다.

정보생산의 경제에 내재된 위험은 정보가 디지털로 생산될 때 한층 두드러진다. CD나 DVD 같은 디지털 형태의 정보의 카피는 아날로그나 인쇄 카피보다도 재생산 비용이 훨씬 더 저렴하다. 백과사전을 생각해 보자. 백과사전을 책으로 찍는 것은 100달러 이상이 들 수 있다. 백과사전의 CD를 찍는 비용은 몇 푼이면 된다. 가변비용의 감소에 따라 디지털 재생산은 고정비용으로의 쏠림을 더욱 강하게 만든다.

이것이 다가 아니다. 디지털 정보가 네트워크를 통해 전송될 때, 가변비용은 거의 완전히 사라진다. 이 제품은 물리적 형체가 없기 때문에, 즉 이것은 순수하게 데이터의 비트로만 존재하는데, 여기에는 제조비용도, 포장비용도, 물류비용도 존재하지 않는다. 일단 정보의 첫 카피가 생산되면, 추가적인 카피를 전송하는 비용은 사실상 거저다. 다시 한 번 전자 전화번호부의 경우를 생각해 보자. 오늘날, 전국 사람들의 전화번호를 재빨리 뒤지고자 한다면 당신은 CD를 살 필요조차 없다. 그게 아무리 싸더라도 말이다. 수십 곳의 웹사이트에서 공짜로 전화번호부를 검색할 수 있다. 어떤 온라인 데이터베이스에서 추가적인 고객 한 명의 검색을 허용하는데 따르는 비용은 없는 거나 마찬가지다. 따라서 경쟁하는 업자들은 모든 방문자에게 정보를 뿌리면서 광고를 팔아 돈을 벌기를 기대한다.

많은 논객들은 인터넷에 널린 공짜 정보의 양에 경이로워한다. 하지만 우리 같은 경제학자들에게 이것은 전혀 놀랍지가 않다. 사이버스페이스를 통해 유통되는 일반적인 정보, 전화번호, 신문기사, 주가정보, 지도 같은 것들은 그저 그것들의 한계비용, 0에 팔리고 있을 뿐이다.(박스기사 “공짜 버전의 논리”를 참조)


“공짜 버전의 논리”The Logic of the Free Version

냉장고 제조업체가 제품의 공짜 샘플을 돌리기 시작했다간, 순식간에 망할 것이다. 하지만 정보생산자들은 늘 제품의 공짜 버전을 돌리고 있다. 컴퓨터를 한 대 사면, 하드디스크에 한 뭉텅이의 공짜 소프트웨어가 깔려있는 것을 발견하게 될 것이다. 웹서핑을 해 보면 공짜로 배포되는 뉴스나 통계, 다른 정보들 외에도, 마우스로 몇 번만 클릭하면 다운로드받을 수 있는 소프트웨어 데모와 “프리웨어”를 잔뜩 발견할 수 있다. 디지털 상품의 공짜 버전은 두 가지 이유에서 일반적이다. 첫째, 정보의 카피를 만드는 데 드는 낮은 한계비용은 정보를 거저 주는 데 많은 투자를 - 그런 게 있다면 말이지만 - 요구하지 않는다는 것을 의미한다. 둘째로 정보는 “경험재”여서 소비자는 그들이 실제로 사용해 보기 전까지는 그것의 가치를 모른다. 공짜 버전은 소비자에게 디지털 상품을 시험해볼 쉽고 매력적인 방법을 제공한다.

물론 정보를 공짜로 던져주는 일이 다라면, 그다지 돈벌이는 되지 않을 것이다. (많은 웹사이트 운영자들이 이 교훈을 힘들게 깨우치고 있다) 공짜를 제공하는 이면에는 타당한 비즈니스 로직이 자리 잡고 있어야만 한다. 우리는 가장 영리한 정보생산자들은 다음 중 한 가지 이상의 목표를 달성할 수 있을 것 같을 때만, 공짜 버전을 제공한다는 것을 발견했다.

인지도 구축: 많은 회사들은 단순히 그들의 제품의 인지도를 형성하기 위해 공짜 버전을 사용한다. 그들은 완전한 버전에 돈을 내도록 소비자를 유인하기 위해 제한된 기능이나 내용을 가진 버전을 뿌린다.

예를 들어 컴퓨터 게임 메이커들은 웹이나 게임 잡지의 부록 CD-ROM을 통해 공짜 데모를 배포한다. 이들 데모는 사용자들이 게임의 처음 몇 단계만을 플레이해볼 수 있게 허용한다. 낚이기에는 충분하지만, 질리기에는 충분치 않을 정도로 말이다. 물론 그들이 기대하는 일은 사용자들이 몰려와서 정품 게임을 사가는 것이다.

게임의 경우에 공짜 버전을 사용해 인지도를 구축하는 방법이 먹히는 이유는 모든 게임은 독특unique하기 때문이다. 소비자는 대체재를 살 수 없는 것이다. 하지만 당신이 동일한 정보의 많은 공급자 중 하나에 불과하다면 공짜 버전은 그저 당신 제품의 상품가치를 저해할 뿐이다. 프리 버전을 통해 스포일러를 접한 소비자에게는 그 정보를 가장 싸게 살 수 있는 방법을 찾아 나설 동기만 생길 뿐이다.

후속 판매를 확보: 보다 정교한 전략은 확장판, 업그레이드, 서비스 같은 후속 상품을 팔아먹을 수 있는 소비자 기반을 구축하기 위해 한 가지 버전을 공짜로 주는 것이다. 이 경우 공짜 버전은 보통 완전한 버전으로 내용이 빠지거나 기능이 막혀있지 않다. 이 아이디어의 요점은 사용자가 이 상품에 의존성을 갖게 만드는 것이다. 그들이 이 제품을 더 많이 사용할수록 그들은 추가기능에 더 큰 관심을 갖게 될 것이다.

예를 들어 McAfee Associates는 그들의 핵심 바이러스 방어 제품 다수를 웹을 통해 공짜로 제공한다. 그들은 개인들에게 업그레이드를, 기업에는 사이트 라이선스를 팔며 양 쪽 모두에 일련의 서비스를 제공해 돈을 번다. McAfee의 제품군은 현재 안티바이러스 소프트웨어 판매의 절반을 차지하고 있다.

네트워크 구축: 많은 디지털 상품은 네트워크 효과가 적용된다. 즉 그것은 많은 사람들이 사용할 때만 가치 있게 된다. 공짜 버전은 어떤 제품의 사용량이 어떤 임계량에 도달하기 위한 좋은 방법이 될 수 있다.

예를 들어, 어도비는 사용자에게 전자 문서를 만든 소프트웨어가 없더라도 그 문서를 보고 인쇄할 수 있도록 허용하는 자사의 아크로뱃 소프트웨어의 간략화된 버전을 뿌렸다. 어도비가 그런 프로그램을 갖고 시장에 뿌리를 내린 첫 번째 업체였던 덕분에, 오늘날 웹이나 다른 매체를 통해 전자 문서를 공유하고자 하는 모든 사람들을 상대로 200달러에서 600달러 사이의 가격에 아크로뱃의 완전한 버전을 팔 수 있다.

눈길을 끌기: 인터넷상에서 관심을 끌기 위한 싸움이 그 강도를 더해감에 따라, 공짜 정보는 웹서핑하는 사람들의 눈을 끌기 위한 미끼로서 그 어느 때보다 높은 가치를 갖게 되었다. 몇몇 정보 회사들은 사실상 자체 보유 정보를 파는 것보다 광고로부터 더 많은 돈을 벌 수 있다는 것을 깨닫게 되었다.

예컨대 플레이보이는 자사의 웹사이트에 플레이메이트들의 공짜 사진을 포스팅하고 거기에 배너 광고를 붙여 한 달에 1만 달러 이상의 수익을 거두고 있다. 각 이미지에는 디지털 워터마크가 포함되어 있어 플레이보이로 하여금 그들의 웹사이트에서 얼마나 많은 사람들이 이미지를 보는지 뿐만 아니라 다른 사이트로 그 사진을 복사해간 뒤에도 얼마나 많은 사람들이 그것을 보는지를 추적할 수 있다. 이러한 방법으로 플레이보이는 그들의 온라인 소비자에 대해 더 많은 것을 알 수 있을 뿐 아니라 그들이 어떻게 플레이보이 제품을 사용하는지 알 수 있게 되어, 온라인과 인쇄물 정기구독자와 더불어 광고를 판매하는 능력을 더욱 강화할 수 있다.

경쟁우위를 확보: 때때로 많은 사람들이 당신의 정보를 사용하는 것의 전략적 가치는 보다 적은 사람들이 그것을 구입하는 데서 얻어지는 경제적 가치보다 더 크기도 하다.

예컨대 마이크로소프트는 넷스케이프가 컴퓨터 데스크탑에 대한 통제력을 얻게 되는 것을 저지하기 위해 자사의 인터넷 브라우저를 공짜로 뿌렸다. 그러한 경쟁상의 이익은 브라우저를 팔아서 거둬들일 수 있는 돈보다 훨씬 컸다. 마이크로소프트는 또한 때때로 자사가 그러한 전략의 표적이 되어 있다는 사실을 발견하기도 했다. 선마이크로시스템즈가 자사의 자바 프로그래밍 툴 다수를 거저 뿌린 주된 이유 중 하나는 마이크로소프트가 휘두르는 시장지배력을 감소시키기 위함이었다. 자바는 어떤 컴퓨터에서도 사용될 수 있었기 때문에, 그것은 상대적으로 윈도98 같은 운영체제의 가치를 떨어뜨렸으며 선의 서버 같은 하드웨어의 가치를 상대적으로 끌어올렸다.



가격을 가치에 연계시키기

정보 제품의 지극히 낮은 한계비용은 많은 전통적인 가격책정 전략을 적용할 수 없게 만들었다. 예컨대 우리는 비용 기반 가격책정 정책을 사용할 수 없고, 경쟁에 맞추어 가격을 책정할 수도 없다. 그렇게 했다간 재앙으로 직행하게 될 것이었다. 유일하게 통용 가능한 전략은 소비자가 그 정보에 부여하는 가치에 따라 가격을 책정하는 것이다.

하지만 어떤 소비자말인가? 한 조각의 정보에 매겨지는 가치는 사람마다 천차만별일 수밖에 없다. 주식시장의 투기꾼이라면 ‘사서 보유하는’ 전략을 구사하는 장기투자자에 비해 주가에 훨씬 더 큰 가치를 부여할 것이며, 컴퓨터 ‘파워유저’라면 평범한 가정사용자에 비해 최신의 운영체제 업그레이드에 더 큰 가치를 매길 것이다. 그리고 제약회사 중역이라면 일개 약사보다 최신의 FDA 규정에 더 큰 의미를 부여할 가능성이 높지만, 한편으로 그 약사 또한 평범한 약대생보다는 그 규정에 더 큰 가치를 부여할 것이다. 정보는 모든 잠재적 소비자에게 결코 같은 가치일 수가 없다.

이상적인 세계라면, 정보생산자는 자신의 제품을 서로 다른 구매자들이 거기 부여하는 가치를 반영해 각각의 구매자에게 모두 다른 가격을 받고 팔 것이다. 그러나 현실세계에서는 그렇게 개인화된 가격책정이 가능한 경우는 거의 없다. 예를 들어 저렴한 컴퓨팅이 일상화된 오늘날에도, 개별 고객의 취향에 관한 데이터를 포착하고 저장하며 분배하는 일은 끔찍하게 비싸다. 다른 예로 소매상 같은 전통적인 판매 채널에서 같은 물건에 대해 일련의 가격표를 붙이는 것은 불가능하다. (설령 그들이 가능하다고 할지라도, 그 다음엔 고객들을 그들에게 의도된 가격대에 머무르게 만드는 것이 불가능하다. 제일 싼 경로를 찾기 위해 이리 뛰고 저리 뛰는 항공사 고객들을 생각해 보라.) 그리고 마지막으로 정보생산자는 같은 상품에 다른 가격을 받았다가 고객을 화나게 만들거나 심지어는 적으로 돌릴지도 모르는 위험을 감수해야만 한다.

하지만 세상에는 값비싼 비용을 지출하거나 고객을 열 받게 만들지 않고도 기본적으로 같은 정보에 다른 가격들을 매기는 실용적인 방법이 존재한다. 바로 정보를 각기 다른 유형의 고객들에게 호소하는 서로 다른 버전으로 제공함으로서 그렇게 할 수 있다.

우리가 버전나누기versioning라고 부르는 이 전략에 따르면 고객들은 실질적으로 스스로를 구분짓는다. 그들이 고른 버전은 그 정보에 대해 그들이 부여하는 가치와 그것에 대해 그들이 지불할 의향이 있는 가격을 드러낸다.

전통적인 정보제공자들은 이런 형태든 저런 형태든 간에 그들의 제품군을 구성하는 방법으로 언제나 버전나누기를 해 왔다. 출판사들은 책을 먼저 하드커버로 출시하고 나중에 페이퍼백으로 다시 냄으로서, 그 책이 당장 필요한 독자에게는 비싼 값에, 기다리는 것도 개의치 않는 사람들에게는 싼 값으로 같은 글을 판다. 비슷한 방법으로 영화사는 6개월 후에는 집에서 3달러에 빌려 볼 수 있는 영화의 표를 놓고 7달러 이상의 돈을 받는다.

정보가 디지털적으로 생산될 때, 버전나누기는 한층 더 유연하고 강력한 전략이 된다. 우선 디지털 데이터를 조작하는 것은 쉽다. 따라서 서로 다른 버전들을 제작하고 배포하는 데 드는 시간과 비용은 낮아진다. 또한 CD-ROM 플레이어, VCR, 인터넷 브라우저의 보급은 크고 분산되어 있는 청중들이 다양한 종류의 정보를 접할 수 있게 만들었다. 법률 정보가 비싸고 두툼한 책에 담겨서만 전달될 때, 그것을 구매하는 데 관심을 보인 사람들은 법률가들뿐이었다. 오늘날 그 정보는 비트 단위로 검색하고 구입할 수 있기 때문에, 그것을 원하는 훨씬 많은 잠재적 소비자가 있다. 버전나누기는 기존의 고가 고수익 시장을 망가뜨리는 일 없이, 그러한 고객들에게 그들이 돈을 낼만한 형태로 정보를 팔 수 있는 방법을 제공한다.

여기서 핵심은 제품의 여러 버전들을 어떻게 구분해 만드는 것이 최선인지를 알아내는 데 있다. 여러분은 어떤 기능이 일부 사용자들에게는 높은 가치를 갖지만 다른 사람들에게는 별 쓸모가 없는지 알아낼 필요가 있다. 그리고는 적절한 개수의 버전을 만들고 각각에 적절한 가격을 매길 필요가 있다. 목표는 각각의 소비자가 제품에 대해 최대의 가격을 지불하게 만들고, 그럼으로써 수익을 극대화하는 것이다. 고객들은 그 정보의 가치에 대한 자기 자신의 판단에 기초해, [어떤 버전을 살지 선택함으로서] 자신이 지불할 가격을 스스로 골랐기 때문에 제조자가 그 가격을 그들에게 그냥 부과했을 때에 비해 차별화된 가격을 지불하는데 대해 불만을 느낄 가능성이 훨씬 낮다.



버전나누기의 많은 버전들

과거에 정보 제품의 버전책정은 보통 출시시기, 좀 더 정확히 말하자면 지연에 입각해서 이루어졌다. 거의 어떤 종류의 정보에 있어서도, 일부 사람들은 언제나 다른 사람들보다 그것을 먼저 입수하는데 열의를 보인다. 그것이 페이퍼백보다 하드커버를 먼저 출간하는 이유이며, 영화를 테이프에 담아 팔기 전에 극장에서 상영하는 이유이다.

지연은 종종 디지털 정보의 경우에도 버전을 나누는 좋은 기준이 된다. 예를 들어 PAWWS 금융 네트워크는 두 가지 버전의 포트폴리오 계정 시스템을 제공한다. 하나는 한 달에 8.95달러이고 다른 하나는 50달러이다. 차이점이 무엇인가? 값싼 서비스는 포트폴리오 가치를 계산하는데 20분 지연된 주가를 사용하는 반면, 프리미엄 서비스는 실시간 주가를 사용한다. 이 20분의 차이는 이 회사의 고객 중 어떤 사람들에게는 훨씬 중요한 가치가 있다.

하지만 디지털 정보의 경우, 지연은 버전을 나눌 여러 가능한 차원들 중 단지 한 가지 방법일 뿐이다. 오늘날 얼마나 다양한 방법으로 디지털 제품이 차별화될 수 있는지 한 번 고려해 보자.

편의성: 소비자가 정보에 접근할 수 있는 시간이나 장소를 제한하는 것은 흔히 구매자들이 그 정보에 대해 부여하는 가치를 드러내게 만드는 좋은 방법이다. 어떤 소비자가 그 정보를 더 필요로 할수록, 그 정보에 접근할 더 큰 자유를 원할 것이다.

예를 들어 아메리카 온라인은 편의성에 기초한 여러 가지 월정액 요금제를 제공하고 있다. 무제한 접속을 허용하는 표준 요금제는 21.95달러이다. 대안 요금제는 4.95달러밖에 안 하지만, 접속시간을 하루에 세 시간으로 제한하고, 그보다 더 쓰면 높은 시간당 요금을 물린다. 더 싼 버전을 제공함으로서 AOL은 그들의 서비스를 조금만 필요로 하는 -예컨대 이메일만 쓰면 되는- 고객들을 끌어들이면서도, 다른 한편으로 그들의 서비스를 더 많이 사용해야하는 고객들에게서 계속해서 높은 값을 받을 수 있다. 이와 유사하게 몇몇 온라인 데이터베이스 회사들은 업무시간 이후에만 로그온할 수 있다는 데 동의한 사용자들에게 할인된 구독권을 제공한다.

포괄성: 어떤 고객들은 지리적 범위, 역사적 기간, 통계적 상세함 같은 측면에서 깊이가 있는 정보에 커다란 프리미엄을 지불할 것이다. 예를 들어 공공정책 전문가나 언론인이라면 전세계의 신문을 전문(full-text) 검색할 수 있는 능력이 가치가 있다고 생각할 것이며, 많은 학자와 학생들은 방대한 역사적 정보에 가치를 부여할 것이고, 마케팅 전문가라면 개별 고객들의 정보와 장기간에 걸친 그들의 구매 패턴이 가치가 있다고 느낄 것이다.

많은 신문과 잡지들은 포괄성을 그들의 온라인 제품의 버전들을 만드는 기초로 삼는다. 예컨대 「뉴욕타임스」와 「비즈니스 위크」는 오늘자 신문/잡지의 내용을 웹상에 공짜로 뿌린다. 하지만 그들의 방대한 과월호 정보에 접근할 수 있는 권리는 돈을 받고 판다. 인터넷에는 너무나 많은 뉴스가 널려 있기 때문에, 이들 출판사들은 독자들 -그리고 광고주들- 을 끌어들일 유일한 방법은 그들의 최신판을 공짜로 뿌리는 방법밖에 없다는 것을 알고 있다. 하지만 그들은 과거 기사에 돈을 받을 수 있다. 작가나 연구자 같은, 이런 기사들에 가치를 느끼는 고객들은 자신에게 맞는 실용적인 대안의 정보원이 없기 때문이다.

조작능력: 버전나누기의 기초가 될 수 있는 또 다른 중요한 차원은 사용자가 저장하고, 복제하고 인쇄하는 등의 방법으로 정보를 조작할 수 있는 능력이다. 복제방지 소프트웨어가 흔하던 시절에 볼랜드 같은 회사들은 두 가지 버전의 프로그램을 팔았다. 하나는 값이 싸지만 복사할 수 없는 버전이고, 다른 하나는 비싸지만 복사할 수 있는 버전이었다. 오늘날의 많은 정보제공자들은 그들의 제품에 차별성을 주기 위해 정보조작능력에 유사한 제한을 둔다. 예를 들어 Lexis-Nexis 데이터베이스는 그저 화면상으로 보기만 하는 대신 정보를 인쇄하거나 다운로드받기를 원하는 사용자에게 추가요금을 받는다.

커뮤니티: 웹상에 붐비는 채팅방이나 게시판들은 비슷한 관심사를 가진 다른 사람들과 정보에 관해 토론할 수 있는 기회에 많은 사람들이 가치를 인정한다는 점을 시사한다. 온라인 커뮤니티에 참여할 수 있는 사용자의 능력을 제한함으로써, 공급자는 그 정보에 더해 커뮤니티에 가치를 두는 사용자들을 식별해낼 수 있다.

하이테크 산업 분야의 투자자들에게 인기 있는 웹사이트인 실리콘 인베스터는 각각의 회사에 대해 수백 개의 대화게시판을 제공한다. 이 회사는 누구든지 공짜로 게시판의 글을 읽을 수 있게 허용한다. 하지만 게시물을 올리고 싶거나, 다른 회원에게 쪽지를 보내고 싶은 사람은 연회비 100달러를 내거나 평생회비 200달러를 내야만 한다. 이 사이트의 정보를 공짜로 볼 수 있게 함으로써 실리콘 인베스터는 더 많은 사람들이 이 사이트를 방문하게 만들고 광고료를 더 받을 수 있다. 다른 한 편으로 글을 올릴 권리에 추가비용을 징수함으로써, 이 회사는 단순히 읽기만 하는 것 이상을 원하는 고객들을 상대로 돈을 벌 수 있다.

짜증: 실리콘 인베스터에 회비를 낸 사람들은 추가적인 장점이 있다. 그들은 사이트 전반에 붙어있는 광고를 끌 수 있다. 온라인 광고가 가져오는 짜증을 피할 수 있는 이 능력은 어떤 웹서퍼들에게는 가치가 있으며, 그들은 이를 위해 추가비용을 낼 용의가 있다. 이와 유사하게 시험사용을 위해 무료로 배포되는, 많은 셰어웨어 프로그램들은 시작할 때마다 등록된 버전을 구입할 준비가 되었는지 물어본다. 이런 짜증스러운 화면을 피할 수 있는 유일한 방법은 돈을 내는 것뿐이다.

속도: 소프트웨어 제작자들에게 흔한 전략 한 가지는 다른 속도로 동작하는 버전의 프로그램을 파는 것이다. 가장 열렬한 사용자들은 훨씬 더 많은 비용을 지불해야 한다 할지라도 더 빠른 버전에 자연스럽게 끌리는 경향이 있다. 더 큰 효율의 가치가 비싼 값을 능가하는 것이다.

예를 들어, 볼프람 리서치는 매스매티카의 두 가지 버전을 파는데, 이 프로그램은 기호, 그래프, 수치 문제들을 푸는데 사용된다. 이 때 고가의 프로페셔널 버전은 계산의 속도를 높이기 위해 컴퓨터의 부동소수점 프로세서를 사용하는 반면, 값싼 학생용 버전은 이 프로세서를 사용하지 않아 상당히 늦은 속도로 계산을 수행한다.

흥미롭게도 볼프람은 부동소수점 프로세서 없이 동작하는 학생용 프로그램을 만들기 위해 더 많은 코드를 짜야만 한다. 따라서 값싼 버전이 프리미엄 버전보다도 생산원가가 더 높은 것이다. 하지만 더 느린 버전을 제공하는 것은 경제적으로 말이 된다. 왜냐하면 그렇게 함으로서 전체 사용자층을 확대하고, 작업파일을 자기 학생들과 공유하기를 원하는 교수들 같은 고급 사용자들에게 전문적인 제품이 더욱 가치 있도록 만들 수 있기 때문이다. (“가치를 줄인 버전들” 참조)


가치를 줄인 버전들

몇 년 전, IBM은 그들의 프린터 중 한 가지를 갖고 최고가 레이저프린터와 보다 저렴한 레이저프린터 E라는 두 개의 매우 유사한 버전을 내놓은 적이 있었다. 두 버전은 생긴 것도 똑같고 기능도 똑같았지만 한 가지 예외가 있었다. 레이저프린터E는 분당 5페이지만 인쇄할 수 있는 반면, 레이저프린터는 분당 10페이지를 인쇄할 수 있었다. 한 컴퓨터 장비 테스트랩이 두 모델을 조사한 결과, 레이저프린터E에는 동작속도를 느리게 하는 특별한 칩 한 개가 박혀 있음을 밝혀내었다. 다른 말로 하자면, IBM은 더 싼 모델을 만들어내기 위해 그들의 최고급 모델의 성능을 의도적으로 다운그레이드한 것이다. 그리고 이렇게 가치를 줄이기 위해서는 특수칩의 제조와 설치가 필요하기 때문에 저가의 버전이 실제로는 더 비싼 제품보다 비용이 더 들게 된 것이다.

IBM의 전술은 남다른 데가 있었다. 대부분의 제조업체들이 자기 제품에 버전을 만들고자 할 경우에는 기본기능만 갖춘(bare-bone) 모델을 만든 다음, 프리미엄 버전을 만들기 위해 기능을 붙여나간다. 최고가 모델은 저가의 대안에 비해 제조비용이 더 들었다. 예를 들어 도요타의 경우, 가죽 덮개, 안티록 브레이크, 구동력 조절을 갖춘 최고급 제품인 캠리 XLE를 만드는 데는 그런 고급 기능이 빠진 초급기인 캠리CE를 제조하는 것보다 상당한 비용이 더 들어간다.

디지털 상품의 경우, IBM의 방법은 예외라기보다는 정석이라고 할 수 있다. 디지털 정보의 대부분의 버전은 가치를 더하는 대신 빼서 만들어진다. 생산자는 가장 요구사항이 높고 가장 가격에 개의치 않는 고객들에게 호소력을 갖는 독특한 제품을 갖추기 위해, 우선 기술적으로 가장 뛰어난 버전을 개발하는데 투자한다. 그리고는 보다 바라는 바가 적은 고객들에 맞추어 기능이나 능력을 빼면서 제품을 만들어 나간다. 가장 아래쪽 고객들의 요구사항이 올라가게 되면, 그들은 같은 제품군의 확립된 업그레이드 경로를 따른다.

예를 들어 포토디스크는 자신들이 보유한 사진을 고해상도로 스캔하여 프리미엄 제품을 만든다. 그리고는 그것의 수준을 낮추어 저해상도 카피를 만든다. 저해상도 버전을 공급하려면 추가작업과 추가적인 서버 용량이 필요하다. 그러니 회사로서는 비싼 버전을 만드는 것보다 싼 버전을 만드는 것이 실제로 비용이 더 들게 된다.

생산하는데 비용이 더 든 제품의 값을 더 싸게 받는다는 것은 비논리적으로 들릴지도 모른다. 하지만 디지털 상품의 경우, 그것은 말이 된다. 성능저하된 제품을 만드는데 요구되는 추가투자는 일반적으로 크지 않으며, 판매가 신장되면 쉽게 회수할 수 있다. 그리고 다른 시장 세그먼트에 호소하도록 디자인된 제품으로부터 얻어지는 수익은 처음에 제품을 만들어 내는데 필요했던 커다란 고정비용을 상쇄하는데 도움이 된다.

가치를 줄이는 데는 중요한 주의점이 하나 있다. 고객이 성능저하된 제품을 원래대로 변형할 수 없음을, 우리가 확신할 수 있어야 한다는 점이다. 재능 있는 해커로 가득 찬 세상에서 사는 이상, 그것은 쉬운 재주가 아니다. 마이크로소프트의 250달러짜리 NT 워크스테이션 버전 사용자들이 코드에 몇 가지 간단한 조작(tweak)을 가함으로서, 어떻게 그것을 원래의 그리고 더 강력한 1,000달러짜리 서버 버전으로 바꿀 수 있는지 알아냈다는 보고가 있다. 그러니 당신이 제품의 다른 버전들을 만들어내기 위해, 조작할 제품의 차원을 선택할 때는 주의 깊게 하기 바란다.



데이터 처리: 정보제품에는 흔히 다양한 데이터 처리 능력이 포함되어 있어서, 어떤 사용자들이 정교한 작업을 수행할 수 있게 해 준다. 예컨대 H&R 블록은 세금계산서 양식을 자동으로 채워 넣기를 바라는 사람들을 상대로 Kiplinger's TaxCut 소프트웨어 일반 버전을 판매한다. 하지만 이 회사는 TaxCut Deluxe라는 더 비싼 프리미엄 버전도 판매하는데, 여기에는 당신의 환급금을 조사하는 감사 기능이라든가 국세청 직원들이 눈독을 들일 것 같은 항목을 강조해서 보여주는 것 같은 몇 가지 추가기능들이 포함되어 있다.

사용자 인터페이스: 사용자들이 정보에 접근하는 방법을 다양화하는 것은 버전나누기를 위한 특히 좋은 기반이 된다. 고급 사용자들은 예컨대 강력한 검색 기능 같은 것을 제공하는 복잡한 인터페이스를 배우는데 시간을 투자할 의향이 있다. (그리고 그들의 선행된 시간투자는 나중에 경쟁제품으로 전향할 가능성을 낮춘다) 보다 평이한 사용자들은 심지어 기능이 초보적인 수준에 제한되더라도 더 간단하고 직관적인 인터페이스를 원할 것이다.

사진 이미지를 조작하는데 사용되는 어도비의 600달러짜리 포토샵 소프트웨어는 전문적인 디자이너들을 염두에 둔 복잡한 인터페이스를 가지고 있다. 하지만 이 회사는 또한 포토딜럭스라는 50달러짜리 저가형 제품을 팔고 있는데, 이는 가정 사용자에 맞춰 기능을 단순화한 인터페이스를 탑재하고 있다. 사용자가 포토딜럭스를 갖고 대단한 일을 할 수는 없다. 반면 그 사용법을 배우는데 많은 시간을 들일 필요도 없다.

영상 해상도: 많은 디지털 제품은 영상을 포함하는데 각각의 사용자들은 영상의 품질에 관해 서로 다른 가치를 부여한다. 예컨대 사진자료 판매업체인 PhotoDisk는 웹에서 그들의 사진을 서로 다른 해상도로 제공한다. 화려한 브로슈어를 제작하는 전문적인 디자이너들은 고해상도 사진을 장당 49.95달러에 산다. 하지만 인터넷 신문사는 저해상도 이미지를 19.95달러에 사는데 만족한다. 웹상의 수많은 포르노 사이트들은 흔히 저해상도 “섬네일”을 공짜로 보여주지만, 고해상도 사진을 보고 다운로드 받으려면 돈을 내야만 한다.

지원: 어떤 정보제공업체들은 다른 가격에 다른 수준의 기술지원을 제공한다. 예를 들어 당신은 넷스케이프의 웹브라우저를 인터넷에서 무료로 다운로드받을 수 있지만, 40달러를 내고 구독자가 되어 소프트웨어뿐만 아니라 사용설명서와 기술지원센터의 무료 전화상담을 받을 수도 있다. 물론 기술지원을 버전나누기의 기반으로 삼는 것은 미묘한 문제들을 발생시킬 수도 있기는 하다. 부가적인 지원의 가치를 강조하는 것은 고객에게 제품의 신뢰성에 대한 의문을 불러일으킬 수도 있다. 그리고 약속된 지원을 제공하는데 실패할 경우 대고객관계의 악몽으로 발전할 수도 있다.

버전나누기의 서로 다른 차원들은 독립적으로 사용될 수 있을 뿐만 아니라 조합해서 사용할 수도 있다. 대형 온라인 정보제공자인 다이얼로그는 사용자 인터페이스와 포괄성을 둘 다 변경하는 방법으로 자사의 웹 기반 데이터베이스의 버전을 만들었다. 하이엔드 버전인 다이얼로그웹은 기업 연구자들과 다른 정보전문가들을 위해 디자인되었다. 이 제품은 강력하지만 복잡한 인터페이스를 가지고 있어서 고도로 정교한 검색이 가능하게 되어 있고, 다이얼로그가 보유한 정보 전체에 접근할 수 있다. 다른 제품인 데이터스타는 훨씬 싸고 덜 강력하며, 단순화된 인터페이스를 통해 전체 다이얼로그 데이터베이스의 일부만을 제공한다. 데이터스타는 평이한 사용자에게 적합하지만, 그 성능상의 제약 때문에 다이얼로그웹을 사용하고 있는 전문적인 사용자들을 빨아들이지는 않는다.



버전나누기의 역학

그래서 얼마나 많은 버전을 제공해야 할까? 이 질문에 대한 쉬운 정답은 없다. 그 숫자는 당신이 팔려는 정보의 특성과 서로 다른 소비자들이 그것에 부여하는 가치라는 두 가지 고려사항을 통해 도출되어야 한다. 당신의 정보가 여러 가지 방법으로 사용될 수 있는 것이라면, 아마도 다양한 버전들을 제공하는 것이 타당할 것이다. 하지만 정보의 가치가 같은 포맷을 통해 그것에 접근 가능한 사용자들의 수에 달려 있는 것이라면, 즉 다른 말로 하자면 이 정보가 네트워크 효과가 적용되는 성격의 것이라면 제공하는 버전의 수를 제한하고 싶어질 것이다.

예를 들어 쿠즈와일 어플라이드 인텔리전스는 다양한 버전의 음성인식 소프트웨어를 제공한다. 쿠즈와일은 음성인식에는 많은 다양한 사용처가 있으며, 그것이 사용자들에게 제공하는 가치도 크게 다르다는 것을 이해하고 있다. 대학생들은 자기 컴퓨터에서 음성을 문서로 변환할 수 있는 간단한 제품에 매력을 느낄 것이다. 하지만 그들의 제한된 주머니 사정 때문에 그들은 단지 값싼 제품을 살 수 있을 따름이다. 다른 한편으로 의사들은 특별한 단어들을 알아들을 수 있는 고도로 정교한 제품에 매력을 느낄 것이며, 그리고 그러한 제품들이 그들의 시간을 크게 절약해 주기 때문에 거기에 상당한 돈을 내놓을 용의가 있을 것이다.

이렇게 서로 다른 수준의 고객 가치를 포착하기 위해, 쿠즈와일은 일곱 가지 서로 다른 버전의 자사 제품을 공급한다. 그 주된 차이점은 그들이 인식할 수 있는 단어들의 규모와 전문성이다. 가장 비싼, 외과의사들을 위한 8,000달러짜리 버전인 VoiceOrtho는 학생들을 위한 79달러짜리 입문용 제품인 VoicePad Pro에 비해 100배 이상 비싸다. 이 양극단 사이에는 가정 사용자, 업무용 사용자, 변호사들을 위해 맞춰진 버전들이 모두 다른 가격대로 자리잡고 있다. 각각의 세그먼트들의 요구사항이 독특하기 때문에, 구매자들이 다양한 옵션 때문에 혼란을 겪을 가능성은 별로 없다. 그리고 고가 제품이 겨냥하고 있는 고객들이 저가 버전을 택할 가능성도 별로 없다. 예컨대 법률용어들을 인식할 수 없는 버전은 변호사에게는 별 가치가 없는 것이다. 고객들이 제품의 가치를 정의한 방식이 그들을 의도된 제품 세그먼트를 벗어날 수 없게 고착시킨다. (“하나의 제품, 많은 버전” 박스기사의 표를 참고)


하나의 제품, 많은 버전

그들의 음성인식 소프트웨어가 많은 분야에서 활용될 수 있음을 깨닫고, 쿠즈와일 어플라이드 인텔리전스 사는 매우 다양한 가격대의 광범위한 범위의 제품군을 제공하고 있다.

버전 가격 어휘사전
VoicePad Pro $79 일반적인 20,000단어
Personal $295 일반적인 30,000단어
Professional $595 일반적인 50,000단어
Office Talk $795 비즈니스
Law Talk $1,195 법률
Voice Med $6,000 의료
Voice Ortho $8,000 특별한 목적의 의료


다른 회사들의 경우에, 그보다는 제한된 범위의 버전을 갖추는 것이 합당하다. 예를 들어 Intuit사는 자사의 인기 있는 개인재무관리 소프트웨어인 Quicken을 단지 두 가지 버전만 제공한다. Quicken은 다양한 용도를 갖고 있지 않다. 변호사가 수표책을 적는 방식은 의사가 적는 방식과 다를 것이 없다. 광범위한 버전들 사이에서 고르는 것은 단지 고객을 혼란스럽게 만들 뿐이다. 또한 버전의 숫자를 제한함으로써, Intuit는 다른 장점도 갖게 된다. 고객지원이 단순해지며, 사용자는 호환성 문제를 겪을 가능성이 별로 없이 파일을 공유할 수 있다.

하지만 단지 고가 제품과 저가 제품이라는 단 두 가지 제품만을 공급함으로서 Intuit는 다른 많은 정보회사들처럼 중요한 기회를 놓치고 있는 것인지도 모른다. 두 개의 버전 전략은 단순함이 도출되긴 하지만, “극단성 회피”(extremeness aversion)로 알려진 심리적 현상을 간과하게 된다. 물건을 살 때, 고객들은 일반적으로 극단적인 선택을 피하려고 한다. 그들은 가장 비싼 버전을 살 경우엔 너무 큰 돈을 지불하게 되는 것이 아닌지를, 제일 싼 것을 택할 경우엔 싼 게 비지떡이지 않을지를 걱정한다. 그 결과 그들은 중도적인 선택, 즉 제품군의 중간에 있는 버전을 택하게 된다. 동화 속의 골디락스Goldilocks처럼 그들은 “너무 크거나”, “너무 작은” 것을 원치 않으며, “딱 적당한” 것을 원한다.

회사는 세 가지 버전의 제품을 공급함으로써, 고객이 입문용 제품 대신 더 비싼 중간 제품으로 관심을 돌리도록 만들 수 있다. 이 효과는 꽤나 극적이다. 한 실험에서 연구자들은 고객에게 여러 모델의 전자레인지중 하나를 선택하도록 권했다. 기본기능만 있는 109.99달러짜리 전자레인지와 179.99달러짜리 중간급 모델을 놓고 선택하게 했을 때, 45%의 고객이 중간급 모델을 골랐다. 그러나 선택지에 199.99달러의 고급형 모델을 추가했더니, 고객들의 60%가 중간급 모델을 골랐다. 이 현상의 존재야말로 맥도날드가 음료수를 단순히 두 가지 크기로 나누는 대신 세 가지 크기로 제공하는 이유이다.

또한 정보생산자들은 극단성 회피를 강조해볼 수 있다. 현재 두 개의 버전만 제공하고 있다면, 그들은 제품군에 세 번째의 제일 비싼 제품을 추가하는 문제를 고려해볼 수 있다. 예컨대 인튜이트의 경우에 그들의 퀵큰 소프트웨어의 세 번째 버전 -가령 퀵큰 골드라고 하자- 을 딜럭스 버전보다 높은 가격에 내놓는다면 스탠다드 버전을 샀을 많은 고객들이 그 대신 퀵큰 딜럭스로 옮겨가게 될 것이다. 여기서 알아두어야 할 중요한 점은 당신이 정말로 팔고 싶어하는 물건을 가운데에다 놓는 것이다. 거기서 최고가 제품의 존재는 주로 사람들을 타협안으로 몰고 가기 위한 것이다.

지금까지 우리가 본 것처럼, 제공할 버전의 최적 숫자는 분명한 경우가 드물다. 결정을 위한 최선의 방법은 종종 시행착오를 거치는 것이다. 정보 제품의 새 버전을 만드는 것은 보통 그렇게 값비싸지 않기 때문에 회사는 많은 실험을 해볼 수 있다. 예컨대 최근 공공기록을 은행과 정부기관, 법률기관에 제공하는 회사인 인포메이션 아메리카가 가정 사용자들에게 자사의 서비스를 제공할지 말지를 시험해본 적이 있다. 이 회사는 수요가 충분히 커서 신규시장 진입을 정당화할 정도라고 느꼈지만, 가정사용자들을 끌어들일 정도로 낮은 가격은 전문가들에 대한 판매를 갉아먹게 될 수도 있다고 우려했다. 이 문제에 대한 통찰력을 얻기 위해, 이 회사는 웹을 통해서 가정사용자에게 이 회사 데이터베이스의 일부에 대한 접속을 제공하는 KnowX라는 사업부를 신설했다. 그 결과 제한적인 접속은 아주 인기가 있으며, 고급제품을 사용하는 전문가들을 끌어들이지도 않는다는 사실이 밝혀졌다. 정보를 분배하는 오늘날의 강력한 기술을 갖고 점점 더 많은 회사가 인포메이션 아메리카처럼 과거에는 접근할 수 없었던 시장 세그먼트를 탐색하는 일이 쉽다는 것을 깨닫게 되었다.


낡은 아이디어, 새로운 응용

정보는 언제나 우리 경제에서 핵심적인 역할을 담당해 왔다. 이런 기초적인 사실이 정보 시대에 대한 온갖 과장광고들 사이에서 너무나 자주 잊혀진다. 그리고 존재하는 정보의 총량은 최근 수십 년 사이에 크게 변하지 않았다. 변화한 것은 놀랄 만큼 더 많이 정보에 접근할 수 있게 되었다는 점이다. 전화, 라디오, 영화, 텔레비전, 컴퓨터 같은, 20세기의 수많은 위대한 기술진보들은 정보의 가용성을 넓히고 유통속도를 빠르게 하는데 기여했다. 인터넷의 등장은 계속해서 펼쳐지고 있는 하나의 과정에서 -아주 중요한 것이긴 해도- 마지막 한 걸음에 불과하다.

정보에 대한 접근성이 확대됨에 따라, 광범위하고 더욱 다양한 집단의 고객들에게 정보 상품을 팔 수 있는 기회 또한 확대되고 있다. 버전나누기는 동일한 핵심 정보를 서로 다른 구매자들의 수요에 맞추어 재단함으로서 더 커진 시장에 부응하는 방법을 제공한다. 버전나누기는 기존의 상품을 갖고 더 큰 수익을 짜낼 수 있게 할 뿐 아니라, 경쟁 제품들로부터 당신 제품을 어떻게 차별화할 것인지에 대해서도 창조적으로 생각할 수 있는 근거를 제공한다. 새로운 버전에 시장이 어떻게 반응하는지를 모니터링함으로서, 우리는 고객들이 가치를 어떻게 정의하는지에 대해서 한층 더 큰 통찰력을 얻을 수 있고, 우리 제품군을 지속적으로 재정의할 수 있게 해 준다. 창조적인 버전나누기 전략은 정보에 대한 독점성을 잃고 어디서나 구할 수 있게 평범해지는 것comoditization에 대한 최선의 방어이기도 하다.

디지털 상품을 파는 데 성공한다는 것은 사업에 대한 완전히 새로운 생각을 요구하지 않는다. 오히려 그것은 최고의 회사들을 언제나 남다르게 하는 교묘한 관리와 교묘한 마케팅과 같은 것들을 요구한다. 버전나누기의 진정한 힘은 우리가 정보생산의 평범하지 않은 경제학과 디지털 데이터의 끝없는 유연성 양쪽을 염두에 두면서, 세그먼트를 나누고 차별화하고 포지셔닝하는 것과 같이 충분히 입증된 진짜 제품관리 테크닉들을 적용할 수 있게 해준다는 점이다.
by sonnet | 2013/01/23 15:03 | 경제 | 트랙백 | 덧글(24)
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Commented by 대나무 at 2013/01/23 15:21
근래 가격/기능차의 복수 에디션을 가진 유명 소프트웨어의 판매 파트너 업무도 겸하고 있는 상황이라 그런지 더욱 실감나는 포스팅입니다.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:57
재미있게 읽으셨다니 다행입니다.
기억을 더듬어봐도 기능차가 가격차를 정당화해주는(그러니까 원가의 차이가 가격에 나타난다 같은) 소프트웨어는 전혀 생각이 나질 않더군요.
Commented by ttttt at 2013/05/09 05:35
데이터파일 호환성을 유지하기 위해서라도 기능더하기보다 기능빼기를 할 수밖에 없어요.
만약 오피스 홈버전에서 기능을 붙여 비즈니스버전을 만들었다면
홈버전에서는 비즈니스버전의 엑셀 파일을 읽을 수 없겠지요.
Commented by 일화 at 2013/01/23 15:24
간만에 좋은 글 잘 보았습니다.
'정보화시대에도 마케팅은 계속 존재할 것이다!!'라는 장대한 선언문을 읽은 기분이네요. 혹자는 마케팅의 등장을 2차대전 후 최대의 변화로 꼽기도 하던데, 이제 마케팅과 절연한 사회는 상상할 수 없게 되지 않았나 싶습니다.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:51
사실 더 중요해지는 것 같아요.
Commented by 에이브군 at 2013/01/23 15:26
결국 정보화시대에 창의력과 감성적인 테크닉이란건 20세기부터 이어진 전통적인 상술에 치장품인걸까요? 좋은글 보고갑니다.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:47
상술이 더욱 정교해지고, 또 체계적으로 발전하고 있다고나 할까요.
Commented by shaind at 2013/01/23 15:41
예전에 경제학 개론을 배우면서 완전경쟁시장에서 공급 가격이 한계비용(marginal cost)에 수렴한다는 내용을 배우고 나서 "그럼 디지털 정보는 가격이 0으로 수렴하는 게 아닌가?" 하는 생각을 했던 기억이 나는군요.

Commented by 나츠메 at 2013/01/24 04:01
또는 '공급자 잉여가 제로에 수렴'한다고도 합니다. 물론 현실에서는 제로에 수렴하기 전에 업을 접거나 또는 판을 뒤엎고 새로운 시장을 창조하게 됩니다.

후자로는 우리가 잘 아는 잡S 씨가 있겠지요.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:49
저렇게 물건을 파는 입장에선 어떤 식으로든 완전경쟁이 아니게 판을 꾸미고 가져가야 하겠죠. Pro CD 사례처럼 흘러가면 그냥 망하는 거라고밖에.
Commented at 2013/01/23 16:56
비공개 덧글입니다.
Commented at 2013/01/24 12:38
비공개 답글입니다.
Commented by 漁夫 at 2013/01/23 17:38
거의 같은 내용이 경제학 콘서트에도 나오네요.
Commented by 나츠메 at 2013/01/24 04:01
본문은 시장에서 성립되는 <가격차별화 정책>의 현실적 유형(사례)과 적용에 대한 논의이기에, 가격차별화를 다룬 경제학 저서라면 사례가 같든 다르든 비슷한 논지를 전개하고 있습니다. 어부 님이 더 잘 아시겠지만요.
Commented by 漁夫 at 2013/01/24 09:49
나츠메 님 / 감사합니다. 경제학 쪽은 사실상 문외한이나 다름없어서요.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:33
그렇군요. 그 책은 보질 못해서.
Commented at 2013/01/24 07:58
비공개 덧글입니다.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:20
앗, 미안미안.
한 1년 지나서 좀 식었을 줄 알았는데 아니었구먼!
내가 사죄의 뜻을 담아 식사대접이라도 하겠소. 일간 날 잡읍시다. ^^
Commented by 한빈翰彬 at 2013/01/24 08:29
4년 쯤 전에 인터넷의 지식기반 관련 논의에서, 지식 상품은 다른 상품과 달리 소유나 양도에 있어서 다른 상품과는 그 궤를 달리하고 따라서 지적재산권 없이는 존재하기 힘든 허구적 상품fictionary commodity이다, 따라서 지적재산권의 강화는 기술 혁신에 대해 반대항으로 존재할 것이며 (로열티 등으로) 지적재산권의 사익 강조는 지식의 공익적 성격과 음의 상관관계에 있다, 라는 논의를 본 기억이 납니다.

저런 식으로 제품을 세분화해 공급하는 것은 부분유료화 모델(대다수의 서비스는 무료로 제공하지만 특정 프리미엄 서비스는 유료로 제공하는 모델)과도 통하는 면이 있는 것 같습니다.
Commented by sonnet at 2013/01/24 12:21
잘 보셨습니다. 사실 이 글의 원문을 저한테 소개한 분이 그런 쪽 일을 하시는 분입니다.
Commented by 행인1 at 2013/01/24 13:03
IT '상품'이 어떻게 소비자에게서 비용을 끄집어 내는지에 대한 좋은 글이군요. 잘 읽었습니다.
Commented by Allenait at 2013/01/24 13:28
뭔가 느낌이 '해 아래엔 새로운게 없다' 인것 같군요
Commented by 지나가던A at 2013/02/01 17:44
그러하기에 Steam에서 게임을 Sale기간에 구매하며,
게임회사는 열씨미 DLC를 뿌리는 거겠네요.
Commented by sonnet at 2013/02/05 22:18
네. DLC도 적절한 (그리고 세부적으로 응용 가능성이 많은) 사례라고 생각합니다.

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